La relación al cuerpo en la publicidad: perspectiva de género - Priscyll Anctil
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La relación al cuerpo en la publicidad: perspectiva de género

Seminario Intercultural 8Mujeres, visibilización e interculturalidad
Ponente: Consul Aguilar Rodenas (30 de noviembre de 2011)

El seminario de hoy, dado por Consul Aguilar Rodenas, trataba de las mujeres tras la historia, la ocupación de puestos importantes o dentro de las publicidades. Trataba de identificar todas las formas sutiles, que a veces no veamos para nada, donde las mujeres no tienen la misma visibilidad que los hombres. Ella dio una multiplicidad de ejemplos, tanto en la historia que en lo que concierne a los Precios Nobel (donde se atribuyeron una cantidad mucho más de precios a los hombres que a las mujeres) o en las publicidades que veamos todos los días. Por mala suerte, no hemos tenido la oportunidad de recibir las diapositivas de su presentación y así, no pudimos aprovechar de esas preciosas imágenes para podernos exprimir mejor en nuestro debate. Ella nos proponía intentar ver como se puede fomentar, a partir de la equidad de género, una educación intercultural que no discrimine a las mujeres en el ámbito social. Desde mi punto de vista, la idea de fondo de su presentación era muy buena, pero me ha aparecido muy poco matizada además de resultar un poco difícil a seguir porque las diapositivas eran en catalán, lengua que nadie hablaba en la sala. Siempre según mi opinión, y aquí es una critica constructiva que le quiero hacer, es que me resulto muy difícil su comparación entre la mujer «occidental» y «las demás» teniendo en cuenta que en sus fotos, «las demás» eran siempre musulmanas que llevaban el velo. Esas dicotomías simplistas son muy peligrosas y venían un poco contradecir su argumento de educación e interculturalidad. Aunque comparto con ella el hecho de qué las mujeres tienen mucho menos acceso a la esfera publica (aunque en muchos países hay leyes de igualdad, la estructura social indirectamente bloquea esta misma igualdad de derecho con una cierta desigualdad socio-cultural), creo que su argumentación hubiera debido ser mucho más contextualizada. Esto dicho, estoy claramente de acuerdo con ella en el sentido de que existe una perpetuación de ciertos discursos y practicas que faciliten la perpetuación de muchos estereotipos asociados a diferencias de género. En este sentido, y resaltando la restricción de tiempo y de palabras que no me permite cubrir bien el asunto, voy a enfocarme sobre la publicidad y el cuerpo en la sociedad occidental.

Las imágenes hablan mucho. Impactan y marcan. Hoy en día, y más que siempre, la publicidad de todo tipo esta omnipresente, y casi con una plena alienación, no nos damos cuenta de su impacto en nuestras vidas. Aquí pueden ver algunas imágenes que han sido muy controvertidas en el mundo occidental:

                   Publicidad Dolce y Gabana 1 Publicidad Dolce y Gabana 2

Publicidad Tom Ford

Aquí también pueden ver la fotografía al origen el debate que hubo en Francia sobre la salida del álbum de Damien Saez, un cantante francés. Esa foto fue retirada de los metros de Paris porque tiene un carácter que degrada a la mujer por ella aparece desnuda además de ser en un carrito de mercado, lo que subentiende una connotación machista y que la reduce a un simple objeto[1]. Obviamente, Saez replico diciendo que el título « J’accuse » (Acuso) era justamente en contra de las armas de los publicitarios. Pero, los supuestos son difíciles de comprender en esta situación donde el anuncio no puede interpretarse en una fracción de segundo debido a su ambigüedad[2].

Publicidad J'accuse

El cuerpo de la mujer es objeto, particularmente en las sociedades occidentales (es decir más o menos Norteamérica, Europa del Oeste y Australia) de una instrumentalización visual muy fuerte como nos lo dice María del Carmen África Vidal Claramonte:

[…] que el cuerpo femenino es, ha sido, y será un topos de desafíos, luchas, retos, rebeldías, (no) aceptaciones, y sobre todo colonizaciones, que generan una lucha constante. […] A veces todavía se tiene la sensación de que la mujer occidental existe solo en el nivel visual, como espectadora y soporte de la mirada fetichista.[3]

De hecho, los medios de comunicación, sigue Claramonte, enseñan a las mujeres que «deben seducir y preocuparse por su imagen, porque su valor depende directamente de dicha imagen».[4] Claramonte justamente subraya que el cuerpo sigue siendo colonizado, que todavía no hemos salido de nuestra esclavitud, nos somos totalmente libres como lo pensamos. Subraya también que el cuerpo puede ser, por la mujer no occidental, una forma de rebelarse contra la moda occidental.[5] Personalmente, no estoy de acuerdo totalmente con su argumento. Yo creo que si, el cuerpo es fundamental para relacionarse con los demás, ya que desmarca una frontera física entre el «tú» y el «yo». Efectivamente, «podemos conocer nuestro propio cuerpo y el mundo por medio de nuestro cuerpo». [6] El cuerpo es un «ser sexuado»[7] que rige nuestras relaciones sociales que no puedent ser entendidas sin este ultimo y de allí viene la importancia, como lo plantea Consul Aguilar Rodenas, de una educación con perspectiva transversal de género. Pero todavía no sé si, en mi opinión, la publicidad tiene tantos efectos negativos en el cuerpo de la mujer. No sé donde esta la línea entre la belleza y la esclavitud. De hecho, ¿por qué seria tan mal ser bella desnuda? ¿Dónde esta la línea entre el arte de la fotografía y su instrumentalización para vender? Para mí, el limite esta mucho mas en la interpretación que hacemos del cuerpo de la mujer. Porque lo utilizamos para vender más como instrumento del capitalismo. Pues es un debate que más o menos no se puede resolver al 100% porque se tendría que pedir a cada mujer, conscientemente e inconscientemente, el efecto de la publicidad en su vida, ¡y eso resulta imposible!

publicite-biere

¿Nuestra época está verdaderamente como lo plantea Susan Sostag? ¿Preferimos realmente «la imagen al objeto, la copia al original, la representación a la realidad, la apariencia al ser»?[8] De toda forma, hay también que ser consciente que la utilización del cuerpo no es solamente para las mujeres, también los hombres son cada vez más utilizados como lo demuestran las siguientes fotos:

 

homme-pub-3

homme-pub-4

 


 

[1] AFP (2010) : «Une affiche de Damien Saez refusée», Le Figaro, disponible en : http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2010/03/05/01011-20100305FILWWW00663-une-affiche-de-damien-saez-refusee.php, Fecha de consulta, 01-02-12,

[2] Resumen de documento : Publicidad y feminismo: estudio comparado del machismo publicitario, disponible en: http://entreprises-et-gestion.oboulo.com/publicidad-y-feminismo-estudio-comparado-del-machismo-publicitario-118529.html, Fecha de consulta, 01-02-12.

[3] Claramonte, María del Carmen V.A. (2002): « El cuerpo colonizado », Asparkia: Investigació feminista, nº 13, p. 103-104.

[4] Ibid., p. 104.

[5] Ibid., p. 110.

[6] Mingol, Irene Comins & Vicent Martínez Guzmán (2010): «Del miedo a la alteridad al reconocimiento del cuerpo: una perspectiva desde la Filosofía para la Paz», Investigaciones Fenomenológicas, vol. Monográfico 2 in Cuerpo y alteridad., p. 43.

[7] Ibid., p. 44.

[8] Claramonte, op.cit., p. 104.